Newsletter und E-Mails sind ein beliebtes Marketingmittel, das von Verbraucher:innen auch gerne genutzt wird, um über neue Angebote informiert zu werden. Laut einer Statista-Umfrage nutzen 50 Prozent der deutschen Verbraucher:innen Newsletter, um bei zukünftigen Produkte und Angeboten benachrichtigt zu werden. 46 Prozent erhoffen sich von ihrem Newsletter-Abonnement Rabatte und Sonderaktionen. Aber nicht jeder Newsletter ist auch erwünscht. Über 57 Prozent des weltweiten E-Mail-Verkehrs bestehen aus unadressierter Direktwerbung - und damit können Unternehmen sich strafbar machen. 

Was versteht man unter elektronischer Direktwerbung?

Als „Werbung“ wird laut Definition des Obersten Gerichtshofs jede auf Absatz ausgerichtete Aktivität bezeichnet. Direktwerbung oder auch Direktmarketing zielt darauf ab, Verbraucher:innen gezielt zu Werbezwecken zu kontaktieren und sie zu einem Kauf oder Vertragsabschluss zu verleiten. Während es sich bei Werbebriefen um ein analoges Marketing-Mittel handelt, zählen Werbe-E-Mails und Newsletter zu elektronischer Direktwerbung. E-Mails werden dabei direkt an Kundenadressen aus einer Datenbank gesendet.

Aufgebaut ist das E-Mail-Marketing meist wie klassische Werbebriefe: Die Betreffzeile wird als Teaser genutzt und soll die Neugier der Verbraucher:innen wecken, damit die E-Mail geöffnet wird. Die E-Mail selbst besteht aus einer Angebotsbeschreibung oder verschiedenen Produkten und am Ende der Aussendung wird mit einem Call-to-Action versucht, die adressierten Kontakte zum Kauf zu bewegen.

Wann darf Direktwerbung per E-Mail verschickt werden?

Die Direktwerbung mittels E-Mails ist nicht per se verboten. Es gib einige Ausnahmen, die über §107 des Telekommunikationsgesetzes (TKG) geregelt sind. Die Ausnahmen gelten, wenn:

• „der Absender die Kontaktinformation für die Nachricht im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an seine Kunden erhalten hat und

• diese Nachricht zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erfolgt und

• der Empfänger klar und deutlich die Möglichkeit erhalten hat, eine solche Nutzung der elektronischen Kontaktinformation bei deren Erhebung und zusätzlich bei jeder Übertragung kostenfrei und problemlos abzulehnen und

• der Empfänger die Zusendung nicht von vornherein, insbesondere nicht durch Eintragung in die in § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz genannte Liste, abgelehnt hat.“
  

Welche Art der Direktwerbung ist verboten?

Laut österreichischer Wirtschaftskammer ist „jede Form von (Direkt-)Werbung in elektronischer Kommunikation verboten, die § 6 Abs 1 E-Commerce-Gesetz (ECG) widerspricht oder auf solche Webseiten verweist.“ Demnach muss bei einer Werbe-E-Mail klar ersichtlich sein, dass es sich um Direktwerbung handelt. Wie genau diese Kennzeichnung formuliert sein muss, wird dabei nicht vorgegeben. Klar erkennbar muss außerdem sein, wer der Absender der E-Mail ist und ob die Direktwerbung Geschenke oder Gewinnspiele beinhaltet. Newsletter und Marketing-Mails, die mindestens viermal im Kalenderjahr versendet werden, unterliegen zudem der Impressumspflicht. 

Grundsätzlich sollten werbliche E-Mails nur an Kontakte verschickt werden, die dem Empfang ausdrücklich zugestimmt haben und deren Zustimmung Sie auch nachweisen können. Bei Direktwerbung ohne Einwilligung kann es zu Verwaltungsstrafen kommen – besonders, wenn die Adressen auf der ECG-Liste, auch elektronische Robinson Liste genannt, stehen.

Was ist die elektronische Robinson-Liste?

Die österreichische Gewerbeordnung gibt vor, dass hierzulande jeder und jede das Recht haben muss, die Zustellung von Direktwerbung zu untersagen. Laut §7 des E-Commerce-Gesetzes können sich Verbraucher:innen durch einen Eintrag in die Robinson-Liste vor unerwünschter Direktwerbung schützen. 

Die Liste wird seit 2002 von der Telekom Regulierungsbehörde RTR geführt. Die Registrierung gelingt schnell und kostenlos per Mail oder über die Webseite der RTR. Österreichische Adressverlage und Direktmarketingunternehmen mit Firmensitz im Inland können die Robinson Liste anfordern und damit sicherstellen, dass sich in ihren Versandlisten keine E-Mail-Adressen aus der ECG-Liste befinden.

Welche Strafen drohen bei unadressierter Direktwerbung?

Egal ob ein Kontakt aus der ECG-Liste oder unvollständige Absender-Informationen: Schon der Versand eines einzigen Marketing-Newsletters erfüllt den Verwaltungsstraftatbestand und kann hohe Geldstrafen bedeuten. Wird unerwünschte Direktwerbung per E-Mail versendet oder anderweitig gegen §107 TKG verstoßen, kann das mit bis zu 37.000 Euro bestraft werden. Bis zu 20.000 Euro kann es ein Unternehmen kosten, wenn die Impressums- oder Offenlegungspflicht verletzt wird und bis zu 3.000 Euro Strafe fallen bei einem Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht von (Direkt-)Werbung an. Verbraucher:innen können entsprechende Verstöße beim regionalen Fernmeldebüro melden und auf Unterlassung und Schadenersatz klagen.